Как оценить эффективность и перспективность вашего бизнеса? Как понять, какой доход вы получаете с каждого проданного товара или оказанной услуги? Как определить, сколько вы тратите на то, чтобы привлекать и удерживать клиентов? Как спрогнозировать, когда ваш бизнес достигнет точки безубыточности и станет прибыльным?
Для ответа на эти вопросы существует специальный метод анализа — юнит-экономика. Юнит-экономика — это изучение прибыли, доходов и расходов, связанных с одним единичным продуктом или услугой, которые предоставляет бизнес компании. Иными словами, юнит-экономика может продемонстрировать, какой доход и прибыль вы получаете или утрачиваете на каждом юзере.
Юнит-экономика помогает бизнесу компании понять, насколько он востребован на рынке, какова его конкурентоспособность, какие факторы влияют на его рентабельность и масштабируемость, какие риски и возможности он имеет. Юнит-экономика помогает принимать обоснованные решения по оптимизации процессов, ценообразованию, маркетингу, инвестициям и т.д.
Основные метрики и формулы юнит-экономики
Чтобы понять юнит-экономику, нужно знать несколько главных метрик и формул, отражающих прибыль, доходы и расходы, связанные с одним единичным продуктом или услугой. В зависимости от типа и модели бизнеса, эти показатели юнит-экономики могут немного отличаться, но в общем случае они включают следующие:
-
COGS (cost of goods sold) — себестоимость реализованной продукции. Это сумма всех расходов, необходимых для производства и доставки продукции потребителю. Если вы продаете бургеры с доставкой, то в COGS войдут стоимость ингредиентов, упаковки, транспорта, зарплаты персонала и т.д. Рассчитать COGS можно так:
-
ARPC (average revenue per client) — средний доход с единичного пользователя. Это сумма всех доходов, которые получает фирма от одного клиента за определенный период времени. Например, если вы продаете подписку на онлайн-курс по программированию, то ARPC будет равен сумме всех платежей, которые сделал клиент за подписку. Рассчитать ARPC можно так:
-
CPA (cost per acquisition) — стоимость рекламы и привлечения одного потребителя. Это сумма всех расходов, требующихся, чтобы заинтересовать и убедить потенциального клиента или юзера воспользоваться продукцией. Например, если вы рекламируете свой маркетплейс на социальных сетях, то CPA будет равен сумме всех затрат на рекламу, поделенной на количество клиентов или юзеров, перешедших по рекламной ссылке и совершивших покупку или регистрацию. Рассчитать CPA можно так:
-
LTV (lifetime value) — жизненная ценность клиента. Это сумма всей прибыли, которую получает бизнес от одного клиента за все время его взаимодействия с продукцией. Например, если вы продаете одежду в своем магазине, то LTV будет равен сумме всех покупок, которые сделал клиент в вашем магазине. Рассчитать LTV можно так:
-
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного пользователя. Это сумма всех расходов, требующихся для того, чтобы привлечь и удержать одного пользователя. Например, если вы продаете подписку на журнал, то CAC будет равен сумме всех затрат на рекламу, подарки, скидки, которые вы предлагаете клиенту, чтобы он оформил подписку. Рассчитать CAC можно так:
-
Churn rate — отток клиентов или пользователей. Это процент людей, переставших использовать продукцию за установленный период времени. Например, если вы предоставляете онлайн-сервис по доставке еды, то churn rate будет равняться доле юзеров, которые не сделали ни одного заказа за последний месяц. Рассчитать churn rate можно так:
-
Retention rate — удержание потребителей. Это процент людей, продолжающих пользоваться продукцией за установленный период времени. Например, если вы предоставляете онлайн-сервис по обучению иностранным языкам, то retention rate будет равен доле клиентов, прошедших хотя бы один урок за последний месяц. Рассчитать retention rate можно так:
-
Break-even point — точка безубыточности. Это число проданных товаров или оказанных услуг, при котором общий доход равен общим расходам. Например, если вы продаете кофе в своей кофейне, то break-even point будет равен числу чашек кофе, которые вы должны продать, чтобы покрыть все свои затраты на аренду, оборудование, ингредиенты, зарплату и т.д. Формула для расчета break-even point такая:
COGS = \sum_{i=1}^{n} C_i \times Q_i
где показатель C_i — цена i-го компонента продукции, а показатель Q_i — число i-го компонента, использованного для изготовления или оказания товара или услуги.
ARPC = \frac{TR}{TC}
где показатель TR — общая прибыль от всех юзеров за установленный период, а TC — общее число юзеров за это же время.
CPA = \frac{TC}{CA}
где TC — общая стоимость рекламы за период, а CA — число привлеченных клиентов за это же время.
LTV = ARPC \times LT
где ARPC — средняя прибыль с одного пользователя, а LT — среднее время жизни юзера (число периодов, в течение которых он применяет продукцию).
CAC = CPA + CR
где CPA — цена рекламы для привлечения одного юзера, а CR — цена его удержания (сумма всех трат на обслуживание, поддержку, лояльность).
Churn\ rate = \frac{LC}{BC} \times 100\%
где LC — количество клиентов или пользователей, ушедших за определенное время, а BC — число клиентов или юзеров, которые были на начало периода.
Retention\ rate = \frac{RC}{BC} \times 100\%
где RC — количество потребителей, которые остались за период, а BC — количество потребителей, которые были на начало периода.
Break-even\ point = \frac{FC}{ARPC - COGS}
где FC — общие постоянные расходы (независимые от объема продаж), а ARPC и COGS — средняя прибыль и себестоимость одного товара или услуги соответственно.
Эти основные метрики и формулы помогают бизнесу компании оценить эффективность, прибыльность и потенциал роста. Однако они не универсальны и могут варьироваться в зависимости от типа и модели бизнеса, целей и стратегии, рыночной ситуации и других факторов. Поэтому важно учитывать специфику бизнеса компании и адаптировать юнит-экономику под свои нужды.
Как узнать больше?
Если вы заинтересовались темой юнит-экономики и хотите узнать больше о ней, а также о других аспектах экономической сферы, мы приглашаем вас пройти курсы переподготовки на экономиста от НИПКЭФ.
Вы получите актуальные и практические знания и навыки в области юнит-экономики, которые сможете применять в своей профессиональной деятельности. Вы сможете изучать материалы в удобное для вас время и из любого места, где есть интернет, получать консультации и обратную связь от опытных преподавателей и экспертов. По окончании курсов вы получите документ установленного образца о профессиональной переподготовке, который подтвердит ваши квалификации и компетенции в области юнит-экономики.
