Стратегическое управление — это процесс постановки и достижения долгосрочных целей и планов компании с учетом среды, конкурентов и нужд заинтересованных сторон. Этот вид менеджмента дает возможность предприятиям приспосабливаться к изменениям и переменчивым условиям, повышать эффективность и результативность, создавать уникальные предложения, обеспечивать долговременное развитие и процветание.
В наше время стратегическое управление становится все более необходимым и сложным, поскольку компании и их руководители сталкиваются с новыми тенденциями и вызовами: с глобализацией, цифровизацией, постоянными инновациями, экологическими проблемами. Для успешного стратегического менеджмента руководителям необходимо уметь использовать инструменты и подходы, помогающие анализировать, планировать, воплощать и контролировать стратегию, формировать культуру и ценности, способствующие стратегическому мышлению и действиям.
В статье мы рассмотрим основы, сущность и инструменты стратегического управления в менеджменте организации.
Этапы стратегического управления
Стратегическое управление предполагает выполнение трех основных этапов: проведение анализа среды, позиционирование и разработка стратегии. Рассмотрим каждый из этапов менеджмента подробнее.
Проведение анализа среды
Компания проводит анализ и изучает внешнюю и внутреннюю среду, в которой она функционирует, чтобы выявить варианты и риски, сильные и слабые стороны, нужды и желания заинтересованных сторон. Для этого можно использовать различные инструменты анализа: SWOT-анализ, PESTEL-анализ, пять сил Портера, анализ стейкхолдеров и т.д. Например, компания Apple проводит регулярный анализ среды, чтобы определить, какие технологические, экономические, социальные, политические, экологические и правовые факторы влияют на ее работу, какие недостатки и достоинства имеет ее продуктовый портфель, какие варианты и риски существуют на рынке, какие нужды и интересы у ее клиентов, сотрудников, поставщиков, конкурентов и других стейкхолдеров.
Позиционирование
Руководитель компания устанавливает свою миссию, видение, ценности и цели, конкурентные преимущества и нишу на рынке. Для этого в менеджменте используются такие инструменты, как SMART-цели, балансированная система показателей, матрица BCG, матрица Ансоффа.
Выработка программы
Предприятие формулирует и документирует свою программу, то есть план действий, который поможет ей достичь целей и реализовать свое видение. Для этого в менеджменте применяются такие инструменты, как матрица РАСИ, методология Agile, методология Lean, канвас бизнес-модели и т.д. Например, Netflix формулирует свою программу как «предоставление лучшего потокового видео-сервиса в мире, который обеспечивает персонализированный и удобный доступ к огромному количеству фильмов и сериалов по доступной цене, а также создание собственного оригинального контента, который привлекает и удерживает аудиторию». Для реализации своей программы Netflix использует такие инструменты, как матрица РАСИ для определения ролей и ответственностей своих сотрудников, методологию Agile для разработки, проведения анализа и тестирования продукта, методологию Lean для оптимизации процессов и ресурсов, канвас бизнес-модели для описания своего ценностного предложения, сегментов рынка, каналов коммуникации, источников дохода и т.д.
Элементы стратегии
Стратегия организации — это совокупность компонентов, определяющих ее направление развития, действия и результаты. Рассмотрим, какие элементы входят в стратегию предприятия и какие их типы существуют.
-
Миссия компании — это ее основная цель, смысл и ценности, которые она призвана создавать для заинтересованных сторон. Миссия отражает, чем занимается фирма, для кого и почему. Она должна быть краткой, ясной, убедительной и уникальной. Например, миссия компании Google — «организовывать информацию всего мира и делать ее универсально доступной и полезной».
-
Цели компании — это конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени результаты, которых она хочет достичь в рамках своей миссии. Цели можно разделить на стратегические, тактические и оперативные, в зависимости от уровня, срока и сложности их реализации. Например, одна из целей компании Tesla — «производить 500 тысяч электромобилей в год к 2025 году».
-
Ресурсы организации — это все, что она имеет или может использовать для достижения своих целей. Их можно разделить на материальные, финансовые, человеческие, информационные, технологические и т.д. Ресурсы нужно оптимально распределять, эффективно использовать, постоянно обновлять и защищать от потерь и рисков. Например, один из ресурсов Coca-Cola — ее глобальная сеть дистрибьюторов и партнеров.
-
Показатели — это способы измерения, проведения анализа и оценки работы и результатов фирмы. Они бывают количественными или качественными, внутренними или внешними, финансовыми или нефинансовыми и т.д. Показатели должны быть релевантны, достоверны, сравнимы, своевременны и понятны. Например, один из показателей компании «Вкусно и точка» — уровень удовлетворенности клиентов.
Типы стратегий
Типы стратегий организации — это разные способы формирования и воплощения ее программы в зависимости от ее размера, структуры, сферы работы, рыночной позиции и т.д.
Стратегии бывают:
-
Корпоративные: определяют, в каких отраслях и регионах фирма будет работать, как будет распределять ресурсы между подразделениями, как будет сотрудничать с другими организациями.
-
Бизнес-стратегии: определяют, как фирма будет конкурировать в конкретном сегменте рынка, как будет дифференцировать свое ценностное предложение от конкурентов, как будет удовлетворять потребности своих клиентов.
-
Функциональные: определяют, как фирма будет выполнять свои ключевые функции (маркетинг, производство, финансы, персонал и т.д.), чтобы поддерживать свою бизнес-стратегию.
Уровни стратегического управления
Стратегический менеджмент может осуществляться на разных уровнях фирмы, в зависимости от ее размера, структуры, культуры и иных показателей. Рассмотрим, какие уровни стратегического менеджмента существуют и как они связаны между собой.
Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ)
СЗХ — это высший уровень стратегического менеджмента, на котором определяются общие направления развития и цели компании, и ее корпоративная программа. СЗХ включает высших руководителей: генерального директора, президента, совета директоров и других руководителей. СЗХ несет ответственность за разработку, анализ и контролирование стратегического видения, миссии, ценностей и культуры предприятия, за координацию и интеграцию программ нижестоящих уровней. СЗХ учитывает интересы и ожидания внешних стейкхолдеров: акционеров, клиентов, поставщиков, государства и общества.
Например, СЗХ Samsung определяет ее стратегическое видение как «вдохновлять мир, создавать будущее», ее миссию как «поставлять инновационные продукты и услуги, которые улучшают жизнь людей и общества», ее ценности как «люди, превосходство, изменения, целостность и совместное процветание», а ее корпоративную стратегию как «фокусироваться на трех основных бизнесах: потребительская электроника, IT и мобильные коммуникации, устройства и решения».
Подразделение
Подразделение — это средний уровень менеджмента, на котором определяются специфические направления развития и цели для каждого бизнес-уровня фирмы и ее бизнес-стратегии. Подразделение включает в себя руководителей и менеджеров, отвечающих за определенную сферу работы, продуктовую линию, географический регион или рыночный сегмент. Подразделение отвечает за анализ конкурентной ситуации, выработку и реализацию программы, обеспечивающей конкурентоспособность и прибыльность подразделения, и за согласование и поддержку стратегии СЗХ. Подразделение учитывает интересы и ожидания внутренних стейкхолдеров: сотрудников, партнеров, подрядчиков.
Например, подразделение компании Nike, отвечающее за бизнес-уровень спортивной обуви, определяет свою стратегию как «предлагать самую инновационную, функциональную и стильную обувь для разных видов спорта и фитнеса, а также для повседневной жизни, используя передовые технологии, дизайн и маркетинг».
Отдел
Отдел — это низший уровень стратегического менеджмента, на котором проводится анализ для определения конкретных задач и планов для каждой функциональной области менеджмента фирмы. Отдел включает в себя руководителей, специалистов и экспертов, несущих ответственность за определенную функцию, например, за маркетинг, производство, менеджмент, финансы, персонал. Отдел отвечает за выполнение и контроль своих задач и планов, обеспечивающих поддержку и усиление подразделения, за взаимодействие и сотрудничество с другими отделами. Отдел проводит анализ и учитывает интересы и ожидания непосредственных стейкхолдеров: руководителей, коллег, клиентов.
Например, отдел компании Starbucks, отвечающий за функциональную область маркетинга, определяет свою стратегию как «повышать узнаваемость и лояльность бренда Starbucks, создавать эмоциональную связь с клиентами, расширять и улучшать каналы коммуникации и продвижения, анализировать и удовлетворять потребности и предпочтения разных сегментов рынка».
Группа или индивид
Это неформальный уровень стратегического менеджмента, на котором определяются личные цели и планы для каждого руководителя, сотрудника или группы сотрудников, а также их индивидуальная или групповая стратегия. Это любой сотрудник, работающий над определенным проектом, заданием, проблемой или инициативой. Он отвечает за формирование и реализацию своей стратегии, обеспечивающей достижение его целей и планов, а также за вклад в работу отдела, подразделения и СЗХ.
Например, сотрудник компании Netflix, который работает над созданием оригинального сериала, определяет свою стратегию как «производить качественный, увлекательный и уникальный контент, отражающий ценности и культуру Netflix, а также привлекающий и удерживающий аудиторию разных возрастов, интересов и настроений».
Принципы стратегического управления
Стратегический менеджмент основывается на нескольких ключевых принципах, которые должны соблюдаться при формировании и реализации плана развития компании. Рассмотрим, какие принципы менеджмента существуют и как они применяются на практике.
Целостность
Целостность означает, что стратегия обязана быть единой, согласованной, последовательной и логичной: все элементы и уровни соответствуют друг другу, а также миссии, видению, ценностям и целям компании. Целостность предполагает, что стратегия компании четко сформулирована, задокументирована и озвучена всем заинтересованным сторонам.
Например, компания IKEA обеспечивает целостность своей стратегии, которая заключается в «предоставлении широкому кругу людей возможности улучшить их повседневную жизнь дома», с помощью следующих действий и инструментов:
-
Согласовывает свою корпоративную, бизнес и функциональную стратегию, направленные на создание доступной, качественной, функциональной и экологичной мебели и товаров для дома.
-
Формулирует и документирует информацию.
-
Доносит информацию до сотрудников, партнеров, поставщиков, клиентов и общества посредством таких каналов, как веб-сайт, каталог, социальные сети, реклама, обучение и т.д.
Гибкость
Гибкость означает, что стратегия обязана являться способной приспосабливаться к изменениям и переменчивым условиям среды, к новым возможностям и рискам. Это гарантирует, что компания сможет проводить анализ и адекватно реагировать на непредвиденные ситуации, корректировать свою стратегию в соответствии с обратной связью и результатами анализа, экспериментировать с новыми идеями и решениями.
Например, компания Netflix обеспечивает гибкость своей стратегии, заключающейся в «предоставлении лучшего потокового видео-сервиса в мире, который обеспечивает персонализированный и удобный доступ к огромному количеству фильмов и сериалов по доступной цене, а также создание собственного оригинального контента, который привлекает и удерживает аудиторию», с помощью следующих действий и инструментов:
-
Проводит анализ постоянно меняющихся потребностей и предпочтений клиентов, тенденций и конкуренции на рынке потокового видео.
-
Корректирует план в соответствии с обратной связью и результатами анализа, например, улучшая качество менеджмента, скорость сервиса, расширяя географический охват, снижая цены и т.д.
-
Экспериментирует с новыми идеями и решениями, например, создавая свой собственный оригинальный контент, внедряя новые функции и форматы, сотрудничая с другими компаниями и т.д.
Устойчивость
Устойчивость означает, что стратегия компании обязана обеспечить ее долговременное развитие и процветание, и учитывать влияние ее работы на экономическое, социальное и экологическое благополучие. Это гарантирует, что предприятие будет создавать ценность не только для себя, но и для своих заинтересованных сторон, соблюдая принципы этики, ответственности и прозрачности.
Например, компания Unilever обеспечивает устойчивость своей стратегии, заключающейся в «производстве и продаже широкого ассортимента товаров повседневного спроса, которые улучшают здоровье, гигиену и питание людей», с помощью следующих действий и инструментов:
-
Стремится к достижению цели, предполагающей, что к 2030 году компания сократит экологическое воздействие вдвое, увеличит положительный социальный вклад на 100% и обеспечит экономическую рентабельность и рост.
-
Соблюдает кодекс деловой этики, определяющий, как компания должна вести бизнес в соответствии с высокими стандартами честности, справедливости и интегрированности уважать права и интересы своих сотрудников, клиентов, поставщиков, конкурентов и общества.
-
Строит стратегию устойчивого развития, направленную на решение глобальных проблем, включающих изменение климата, неравенство, бедность, голод, с помощью своих продуктов, услуг, партнерств и инициатив.
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность означает, что стратегия фирмы обязана обеспечить превосходство и выгоду компании над конкурентами на рынке, удовлетворять и даже превышать ожидания клиентов. Это гарантирует, что предприятие может занять и удержать лидирующую позицию на рынке, а также создать и поддерживать свою репутацию и лояльность.
Например, компания Apple обеспечивает конкурентоспособность своей стратегии, заключающейся в «производстве и продаже инновационных и дизайнерских продуктов и услуг в области электроники, компьютеров и мобильных коммуникаций», с помощью следующих действий и инструментов:
-
Использует свои сильные стороны: высокое качество, функциональность, удобство, безопасность и эстетика продуктов и услуг.
-
Разрабатывает и внедряет новые и улучшенные продукты и услуги, удовлетворяющие и превышающие ожидания клиентов, а также создающие новые рыночные ниши и тренды.
-
Строит и поддерживает долгосрочные отношения с клиентами, предоставляя им высокий уровень сервиса, поддержки, обучения и лояльности, и вовлекая их в свою корпоративную культуру и сообщество.
Ценности стратегического управления
Ценности стратегического управления — это убеждения, формирующие культуру и климат предприятия, которые способствуют успешному стратегическому менеджменту. Эти ценности отражают, что важно для компании, как она видит себя и свою роль в социуме, как она относится к заинтересованным сторонам, как принимает решения и действует. Рассмотрим, какие ценности стратегического менеджмента существуют и как они влияют на поведение и результаты фирмы.
Ориентация на клиента
Ориентация на клиента означает, что компания ставит интересы и нужды клиентов на первое место, стремится к их удовлетворению и превышению их ожиданий. Это гарантирует, что компания создает ценность для клиентов, помогает им и получает от них лояльность, репутацию и доход.
Стратегическое мышление
Стратегическое мышление означает, что компания способна анализировать ситуацию, антиципировать будущее, формулировать цели и планы, и реализовывать свой план развития. Это гарантирует, что компания сможет адаптироваться к изменениям, решать проблемы, использовать возможности, достигать своих целей и видения.
Командная работа
Командная работа означает, что сотрудники компании умеют работать в коллективе, сотрудничать, обмениваться информацией и знаниями, поддерживать и помогать друг другу, добиваться общих результатов. Благодаря этому организация может использовать свои ресурсы и потенциал более эффективно, создавать синергию и инновации.
Как узнать больше?
Приглашаем вас пройти дистанционный курс обучения «Теоретические и практические аспекты стратегического менеджмента» от НИПКЭФ.
Обучение у нас поможет вам:
-
Понять сущность, цели, принципы и инструменты стратегического управления, его роль в повышении эффективности и конкурентоспособности фирмы.
-
Освоить методы и инструменты анализа внешней и внутренней среды фирмы, выявления ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, потребностей и ожиданий заинтересованных сторон.
-
Научиться формулировать и документировать стратегическое видение, миссию, ценности и цели организации, выбирать и обосновывать стратегические альтернативы и сценарии.
-
Разработать план реализации стратегии фирмы, определить и распределить ресурсы, инструменты и задачи, координировать и контролировать действия и результаты.
-
Оценить эффективность и результативность стратегии организации, корректировать ее в соответствии с обратной связью и изменениями.
Обучение подходит для руководителей и специалистов различных уровней и сфер деятельности, желающих повысить свои компетенции в области стратегического управления, а также для студентов и аспирантов, которые хотят пройти обучение по теории и практике стратегического менеджмента.
