Одной из характеристик продукта, которая нередко оказывается главным аргументом в момент принятия решения о покупке, является его цена. Причем и слишком низкая цена, и слишком высокая могут сработать одинаково — или привлечь потребителя, или оттолкнуть его.
Как понять, какие цифры на ценнике помогут принять единственно верное (для производителя) решение и проголосовать рублем в пользу конкретного товара или услуги? Какие моменты учитываются при формировании цены? Какие шаги нужно сделать компании, чтобы установить цену на свой продукт? Поговорим об этом в статье.
В чем суть процесса ценообразования?
Ценообразование — это сложный многоэтапный процесс формирования цены какого-либо товара или услуги. Чтобы эта оценка продукта в денежном эквиваленте была адекватна, приходится учитывать целый ряд моментов:
-
данные маркетинговых исследований;
-
ситуацию на рынке;
-
поведение конкурентов;
-
затраты производства;
-
сезонность продукта;
-
уровень цен на конкурентную продукцию;
-
интересы и потребности целевой аудитории;
-
платежеспособность покупателей и др.
Эффективность процесса ценообразования будет зависеть от того, насколько качественно проведена работа по сбору и проверке информации о конкурентах, наблюдение за поведением потенциальных покупателей, анализ микро- и макросреды компании-производителя.
Освоить актуальные инструменты для проведения маркетинговых исследований, расширить профессиональные компетенции и прокачать практические навыки поможет повышение квалификации по экономике и финансам в НИПКЭФ.
Что такое цена и в чем ее отличие от стоимости?
Поскольку главной целью ценообразования является формирование цены на продукт, определимся со значением этого слова.
Есть разные подходы к понятию цены. Представители классической школы считали ее денежным выражением труда, затраченного на производство продукта, и того, как оценивает этот продукт потребитель. Согласно другой точке зрения, цена определяется полезностью продукта для покупателя — чем больше товар или услуга ему нужны, тем больше он готов за них заплатить. Есть и еще одна трактовка, в соответствии с которой цена представляет собой баланс субъективных оценок полезности продукта продавца и покупателя.
Исходя из этого, цену можно определить как конкретную сумму денег, которую покупатель готов отдать, а продавец хочет получить за единицу продукта — товара или услуги.
Цену нередко путают со стоимостью продукта, хотя между этими понятиями есть существенная разница. В чем она заключается:
|
Цена |
Стоимость |
|
Сумма, которую покупатель платит за товар или услугу. |
Сумма всех затрат предприятия на производство и реализацию товара или услуги. |
|
Имеет исключительно денежное выражение. |
Выражается как в денежных, так и в физических единицах (так как на производство продукта было затрачено определенное количество трудовых ресурсов, сырья, времени и т. д.). |
| Может варьироваться в зависимости от покупателя (это определяется ценовой политикой компании). | Одинакова для всех покупателей. |
|
Ее устанавливают с учетом потребностей, заинтересованности, мнения покупателей. |
Ее определяет производитель. |
| Как правило, больше стоимости. | Практически всегда меньше цены. |
Основные элементы цены
Цена продукта — товара или услуги — формируется из нескольких компонентов:
-
себестоимости (все расходы компании на производство или закупку продукции, амортизационные отчисления, заработная плата сотрудников и административного персонала, страховые отчисления, платежи за услуги ЖКХ, логистические издержки и расходы на реализацию);
-
прибыли, которую получает производитель;
-
акциза (если товар является подакцизным);
-
налога на добавленную стоимость (НДС);
-
оптовой надбавки;
-
торговой наценки (может включать расходы на доставку, НДС, расходы на реализацию, прибыль; может быть базовой и дополнительной — если покупателю нужна расширенная комплектация или какие-то дополнительные услуги).
Цели ценообразования
Цель ценообразования № 1 — установить оптимальную цену на товар или услугу и своевременно корректировать ее в зависимости от меняющейся ситуации на рынке, чтобы оперативно реализовывать максимальное количество единиц продукта при минимальных потерях маржинальности и выполнять текущие задачи компании.
Достижение этой глобальной цели становится возможным, если компания или индивидуальный предприниматель успешно реализует другие, не менее значимые цели:
-
Увеличить прибыль. Для этого необходимо грамотно сформировать цену, которая будет учитывать и особенности продукта (товара или услуги), его характеристики, и покупательную способность целевой аудитории. Предпринимателей может интересовать получение максимальной прибыли в текущий период или в долгосрочной перспективе.
-
Нарастить объемы продаж до максимально возможного уровня. Одним из способов ускорить реализацию продукции и увеличить ее масштабы могут быть акции с ограниченным периодом действия сниженных цен, что, как правило, привлекает внимание покупателей.
-
Занять лидирующие позиции на рынке. Чтобы захватить весомый кусок рынка, компании могут сначала снизить цену, сделать продукцию более привлекательной, завоевать внимание потребителей, а затем покрыть собственные издержки путем оптимизации расходов, включенных в стоимость товара или услуги.
-
Стать лидером по качеству продукции. Чем выше качество товара или услуги, тем больше вероятность того, что продукция привлечет внимание покупателей. Это позволит укрепить репутацию компании, дистанцироваться от ближайшего конкурентного окружения. Правда, это будет иметь смысл только тогда, когда уровень качества вырастет быстрее, чем затраты на его повышение.
-
Удержать компанию на плаву. В условиях жесткой конкуренции или в период кризиса главное, что волнует предпринимателей, — сохранить компании жизнь. Поэтому бизнесмены готовы идти на уступки — снижать цены до комфортного для потребителей уровня. Приоритетной задачей в этот период становится не получение прибыли, а покрытие издержек на производство продукта, работа над качеством, создание уникальных торговых предложений — т. е. все то, что позволит выгодно выделиться среди конкурентов.
Какие факторы влияют на ценообразование?
На цели и задачи ценообразования и на сам процесс формирования оптимальной цены оказывают влияние многочисленные внешние и внутренние факторы.
Внешние — те, что компания не контролирует. Такими факторами являются:
-
макроэкономические (уровень инфляции в стране, действующие курсы валют, ставка рефинансирования ЦБ и т. д.);
-
микроэкономические (ценовые тренды в нише рынка, к которой относится компания, эластичность спроса, цены конкурентов, платежеспособность покупателей и т. д.);
-
политические (действующие ограничения или запреты на реализацию определенной группы товаров или услуг, которые устанавливает государство, законы, регулирующие порог цен).
Внутренние — то, что входит в подконтрольную компании зону:
-
свойства продукта (дизайн, актуальность и полезность для потребителя, качество, надежность и т. д.)
-
режим налогообложения;
-
позиционирование (к какому сегменту относится продукт, производимый компанией, — люкс, масс-маркет или эконом-класс);
-
себестоимость производства продукции;
-
затраты на реализацию товаров или услуг;
-
цели предприятия;
-
стратегии продаж и др.
Есть еще психологический фактор — особенности личности покупателя, его предпочтения, мотивы, установки, ограничения, которые неизбежно влияют на востребованность продукции и на принятие решений о покупке. А значит, все это тоже необходимо учитывать в ходе ценообразования.
Какие стратегии выбирают при формировании цены?
Ценовая стратегия — один из эффективных инструментов маркетинга. Ведь цена влияет не только на востребованность продукции у покупателей (спрос) или объемы продаж, но и на то, как воспринимают товар или услугу, как относятся к продукту. От того, насколько правильно выбрана стратегия формирования цены, может зависеть успех продукта на рынке, а значит — и прибыль, которую получит компания. Рассмотрим наиболее популярные стратегии ценообразования.
«Снятие сливок» (или стратегия высоких цен)
Суть этой стратегии состоит в том, что предприятие устанавливает цены выше тех, что ожидает и может себе позволить большинство потребителей. Таким образом часть покупателей отсеивается, остается только платежеспособная аудитория.
Путем такого «снятия сливок» с людей, готовых и способных платить больше, чем в среднем по рынку, компания получает сверхприбыль.
Чтобы применить подобную стратегию, предприятие должно быть уверено в том, что на дорогой продукт найдется достаточное количество покупателей и повышение цены сможет покрыть убытки от снижения объемов продаж.
Нейтральное ценообразование (или стратегия средних цен)
Этот путь выбирают компании, цель которых — получение прибыли в долгосрочной перспективе. Цены устанавливаются на среднем по рынку уровне, что позволяет избежать появления новых конкурентов, исключает попытки нажиться за счет потребителей и делает возможным получение прибыли, которая будет соответствовать вложенным ресурсам и усилиям.
Проникновение (или стратегия низких цен)
Такую стратегию компании выбирают, чтобы:
-
проникнуть на рынок и расширить присутствие там своего продукта;
-
сделать дозагрузку производственных мощностей;
-
избежать банкротства.
Низкая по сравнению со средней по рынку цена не приведет к появлению армии конкурентов, при этом позволит привлечь к продукту внимание покупателей. Обратной стороной медали может стать снижение престижности торговой марки.
Такая стратегия может быть хороша для долговременной, а не сиюминутной прибыли.
Дифференцированная стратегия
Ее суть в том, что компания разрабатывает систему скидок (сезонных, для постоянных партнеров, за количество покупок и др.) и надбавок для разных сегментов рынка и разных групп покупателей. Таким образом предприятие может влиять на продажи — стимулировать или наоборот сдерживать. Кроме того, дифференцированная стратегия позволяет нивелировать влияние сезона на объемы продаж.
Этапы формирования цены
Прежде чем установить оптимальную цену на свои товары или услуги, компания должна последовательно пройти несколько шагов:
-
Определиться с целью ценообразования (это может быть увеличение объемов продаж, работа над репутацией торговой марки или закрепление на рынке, расширение своего присутствия).
-
Проанализировать внешние и внутренние факторы, которые могут влиять на формирование цены (например, исследовать спрос и предложение, поведение покупателей, их реакцию на повышение или снижение цены, на изменения объемов предложения, провести разбор производственных издержек и мониторинг цен на конкурентную продукцию и т. д.).
-
Разработать ценовую политику.
-
Выбрать ценовую стратегию.
-
Определиться с методом ценообразования (он может основываться на затратах компании, опираться на ситуацию на рынке или может быть ориентирован на конкурентов).
-
Установить цену на продукт.
Как видите, ценообразование — сложный, многокомпонентный механизм, от правильного функционирования которого зависит положение дел в компании, ее позиция на рынке и устойчивость к воздействию неблагоприятных факторов. Поэтому за этот процесс, как правило, отвечают компетентные специалисты, эксперты в сфере экономики и маркетинга.
Хотите покорить эту вершину? Тогда вам нужна профпереподготовка, финансы после обучения в НИПКЭФ станут понятнее и ближе. А профессия экономиста позволит чувствовать себя намного увереннее на рынке труда.
