Жизненный цикл товара: этапы, стратегии и маркетинговые решения на стадии зрелости

• Жизненный цикл продукта в маркетинге: что это такое простыми словами

• Этапы ЖЦТ в маркетинге

• Стадия зрелости ЖЦТ: особенности

• Маркетинговые инструменты для принятия решений

• Маркетинговые стратегии в фазе зрелости ЖЦТ

• Пример успешной стратегии и решений на этапе зрелости известного бренда

• Как понять, на какой стадии жизненного цикла находится продукт компании?

Почему некоторые товары со временем теряют свою популярность, а их жизненный цикл подобен стремительному взлету и падению спиннеров и прочих поп-итов? В то время как другие остаются востребованными долгие годы и даже десятилетия, например, неизменная сода в своей узнаваемой упаковке. Ответ кроется в умелом управлении жизненным циклом продукта — концепции, определяющей судьбу любого товара на рынке.

Каждый товар, подобно живому организму, проходит циклы «рождения», роста, зрелости, и в конечном итоге происходит спад жизненного цикла продукта. Критическим моментом в этом процессе является стадия зрелости — период максимальных продаж и одновременно нарастающей конкуренции.

Именно на этом этапе руководители бизнеса должны проявить все свои знания, навыки и опыт, чтобы не дать товару сойти с дистанции преждевременно, а продолжать рост и развитие. Стратегические решения, принимаемые в это время, определяют, сможет ли бизнес продлить свой «золотой век» или последует стремительный спад продаж продукта.

В этой статье рассказываем о тонкостях управления продуктом на стадии зрелости его жизненного цикла. Раскрываем проверенные решения ведущих предприятий, которые позволяют им год за годом удерживать лидерство, уверенно идти в рост даже с хорошо известными товарами. 

Жизненный цикл продукта в маркетинге: что это такое простыми словами

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первого появления товара на рынке до ухода с него. 

Представьте себе жизнь человека: рождение, детство, юность, зрелый возраст и старость. Точно так же и продукт/услуга «рождается», завоевывает популярность, достигает пика, а затем со временем теряет позиции.

Концепция классического цикла жизни товара представляет постепенное развитие от старта до пика и последующего спада. Такой путь проходит большинство товаров массового спроса: бытовая техника, одежда, продукты питания.

Но есть и те продукты, чьи жизненные кривые отличаются. Например:

• Возрождение после упадка (ревайвл), когда товар получает «второе рождение». Ярким примером служит всем известный конструктор LEGO. В конце 90-х годов LEGO столкнулась с угрозой спада из-за появления компьютерных игр и других развлечений. Однако компания перестроила свою тактику, разработав серии конструкторов, основанные на популярных фильмах и играх, что привело к возвращению интереса к продукту.

• Цикличность моды или увлечений. Отличается молниеносным взлетом и столь же стремительным падением популярности. В 2017 году Fidget Spinners (Спиннеры) стали настоящим хитом, завоевав внимание детей и взрослых по всему миру благодаря своей простоте, доступности и обещанию помочь сосредоточиться. Но уже в конце этого же года интерес к продукту резко угас из-за перенасыщения ниши и огромного числа подделок.

• Цикл с обновлениями проходят технические товары, когда на смену устаревшим моделям выходят новые версии продукта. Компании Apple, Samsung, Xiaomi и другие регулярно обновляют линейки своих смартфонов, выпуская усовершенствованные продукты каждый год или два. То же относится и к разработчикам программного обеспечения, автомобильным производителям.

• Провальный цикл — когда товар сразу не находит спроса из-за недоработок и быстро исчезает с рынка. Например, смартфон Amazon Fire Phone (2014). Попытка Amazon выйти на рынок смартфонов закончилась провалом из-за высокой цены, ограниченного функционала и плохого позиционирования продукта маркетологами. Продажи были крайне низкими.

Понимание типа жизненной концепции продукта помогает принимать верное решение: продлевать ли его, осуществлять обновления продукта или готовиться к выводу товара с рынка. 

Этапы ЖЦТ в маркетинге

Жизненный цикл любого товара проходит через четыре фазы: внедрение, рост, зрелость и спад. Каждая из них характеризуется своими особенностями в плане динамики продаж, прибыльности, конкурентной ситуации и требует соответствующей адаптации стратегических планов.

На начальном этапе внедрения темпы роста невысокие, а предприятие несет значительные затраты на продвижение новинки. Если товар пользуется спросом, наступает бурный этап роста с завоеванием массового рынка и стремительным увеличением прибыли.

Достигнув пика популярности, товар вступает в стадию зрелости. Выручка стабилизируется на максимальном уровне, однако сильная конкуренция вынуждает активно бороться за удержание доли рынка и лояльность покупателей.

Наконец, товар постепенно теряет спрос, и неизбежно наступает этап спада, требующий решений о снижении цен, уходе или выводе товара из оборота. Подробные характеристики каждого из этапов представлены в таблице.

Понимание текущей стадии и ее специфики крайне важно для грамотного управления продуктовым портфелем и максимизации прибыли.

Стадия зрелости ЖЦТ: особенности

Эта стадия — ключевой этап в жизненном цикле товара, на котором происходят следующие важные события и возникают новые вызовы для компаний:

1. Замедление роста. На пике популярности товара темпы роста продаж постепенно замедляются и выходят на плато. Причина — рынок становится насыщенным, большинство потенциальных потребителей уже приобрели данный продукт. Дальнейший рост бизнеса сложно обеспечить без должных усилий.

2. Высокая конкуренция. Успех товара на этой стадии привлекает множество других продавцов, которые предлагают аналогичные продукты клиентам. Это приводит к ожесточенной борьбе за долю рынка с применением различных ценовых, рекламных и др. уловок.

3. Насыщение рынка. По мере увеличения продаж товара рынок постепенно насыщается. Появляется избыток предложения. Это заставляет отдел маркетинга усиливать продвижение и искать другие способы стимулирования сбыта.

4. Борьба за долю и объем сбыта. На зрелом рынке главной задачей становится не привлечение новой, а удержание существующей целевой аудитории и перехват клиентов у конкурентов. Маркетологи для этого используют инструменты дифференциации товаров, ценовые войны и программы лояльности.

5. Необходимость повторных покупок. Замедление притока новой аудитории вынуждает искать способы стимулировать повторные покупки у существующих клиентов. Растет важность программ лояльности, обновления модельного ряда, перекрестных продаж и других мер по удержанию аудитории.

Умелое управление этими вызовами на стадии зрелости дает возможность компаниям максимально продлить цикл жизни своего товара, сохранить лидерство.

Маркетинговые инструменты для принятия решений

Тщательный анализ и контроль ситуации, действий конкурентов и потребительского поведения клиентов помогают принимать верные решения. 

Углубленный анализ продаж, ценообразования, потребительских предпочтений, ассортимента, каналов сбыта и финансовых показателей выявляет возможности для стимулирования спроса, оптимизации затрат и максимизации прибыли.

Интегрируя эти аналитические методы, компании получают цельную картину положения дел на стадии зрелости и принимают оптимальные решения.

Маркетинговые стратегии в фазе зрелости ЖЦТ

По результатам исследований сегментов аудитории можно принимать решения о поддержании объемов продаж, продлении жизненного цикла и удержании клиентов. 

Всего этого можно достичь с помощью применения различных стратегий модификации товара и мероприятий комплекса маркетинга, в частности, стимулирования сбыта.

Модификации рынка 

Данная группа решений направлена на расширение охвата продукта за счет выхода на новые рыночные сегменты или географию рынков. 

• Диверсификация — выход с существующим товаром на новые географические рынки, особенно в развивающихся странах.

• Поиск альтернативных каналов сбыта продукта — освоение онлайн-сферы, выход на маркетплейсы, создание франшизы и т. д.

• Формирование новых сегментов рынка — перепозиционирование товара для привлечения свежей аудитории.

Так, например, в свое время McDonald's начал продвигать меню для вегетарианцев и людей, следящих за здоровым питанием.

Модификации товара

В рамках нее вносятся изменения в сам продукт для удовлетворения запросов потребителей.

• Обновление функций, улучшение свойств.

• Изменение дизайна, упаковки, добавление новых вариантов товара.

• Расширение ассортиментной линейки: выпуск новых моделей, версий продукта.

Компания Apple регулярно обновляет линейку iPhone, улучшая функционал и возможности своих смартфонов.

Стимулирование сбыта

Эти методы призваны непосредственно подтолкнуть потребителей к покупке. К ним относятся:

• ценовые акции, скидки, бонусные программы, купоны;

• рекламные кампании, призывающие к немедленной покупке;

• программы лояльности для удержания существующих клиентов.

Отдельно стоит отметить такие способы стимулирования сбыта, как апсейл, даунсейл и кросс-сейл. 

1. Апсейл (Up-sell) — это форма взаимодействия с аудиторией, при которой ей предлагается более дорогая или продвинутая версия товара вместо первоначально выбранной.

Пример: при покупке ноутбука в магазине продавец рекомендует приобрести более мощную и дорогую модель с расширенными функциями и характеристиками.

2. Даунсейл (Down-sell) — противоположный апсейлу метод, когда предлагается более бюджетный вариант товара с базовым набором функций.

   Пример: авиакомпании часто предлагают даунсейл — приобрести билет эконом-класса, если пассажир сомневается в необходимости бизнес-класса.

3. Кросс-сейл (Cross-sell) — это продажи дополнительных товаров или услуг, сопутствующих основной покупке.

Пример: при покупке телевизора вам предлагают также приобрести кабели, кронштейн для крепления, антенну или подписку на стриминговый сервис.

Эти способы помогают увеличить средний чек покупки, стимулируют дополнительные продажи и формируют лояльность клиентов на стадии зрелости цикла товара. Внедрение апсейла и кросс-сейла — шанс максимизировать выручку, а даунсейла —  сохранить часть сделок, которые могли бы не состояться.

Эффективная комбинация таких методов позволяет увеличить продажи, удержать позиции на зрелом рынке и максимизировать прибыль от существующего продукта.

Пример успешной стратегии и решений на этапе зрелости известного бренда

Компания Netflix, некогда бывшая пионером в сфере онлайн-стриминга фильмов и сериалов, в последние годы столкнулась с перенасыщением и усилением конкуренции со стороны Disney+, HBO Max, Amazon Prime и других игроков на рынке. Замедление темпов роста подписчиков в США и других странах, а также растущие затраты на производство оригинального контента свидетельствуют о том, что стриминговый сервис вступил в зрелую стадию своего жизненного цикла примерно в 2018-2019 годах.

Чтобы продлить период роста на этом этапе, Netflix реализует целый комплекс мероприятий. 

1. Во-первых, идет постоянная модифицикация продукта за счет регулярного обновления библиотеки фильмами, сериалами и шоу. Также Netflix экспериментирует с революционными форматами вроде интерактивного эпизода сериала «Черное Зеркало: Бандерснэтч» (Black Mirror: Bandersnatch) и внедряет новейшие технологии, такие как игровой стриминг и облачный гейминг.

2. Во-вторых, проводится репозиционирование бренда, акцентируется внимание на создании эксклюзивного оригинального контента высочайшего качества и продвижении себя как престижной платформы для лучших в мире фильмов и сериалов.

3. В-третьих, собственное производство фильмов, сериалов и шоу является одним из ключевых решений Netflix на этой стадии жизненного цикла их основного продукта. Они эксклюзивны и недоступны на других платформах, что служит мощным фактором для привлечения и удержания пользователей. Культовые проекты вроде «Очень странные дела», «Игра в кальмара», «Сквозь снег» и другие подогревают интерес к сервису.

Такое производство оригинального контента помогает Netflix лучше диверсифицировать свой продукт под разные вкусы и предпочтения зрителей по всему миру. Выпуская проекты на разных языках и в разных жанрах, стриминг расширяет охваты.

А выход блокбастерных сериалов и фильмов используется Netflix как инструмент стимулирования сбыта для привлечения новых и удержания существующих подписчиков с помощью специальных промо-кампаний.

Наконец, для стимулирования сбыта Netflix использует различные акции, специальные тарифы и цены, программы лояльности. Например, бесплатные промо-периоды для пользователей, совместные акции с партнерами или систему начисления баллов за активность. Это позволяет как привлекать новых подписчиков, так и удерживать существующих благодаря персонализированным рекомендациям.

Диверсифицированный подход, сочетающий модификацию продукта, экспансию на другие рынки, репозиционирование бренда и программы лояльности, позволяет Netflix успешно конкурировать со своими соперниками. Однако для дальнейшего продления жизненного цикла в перспективе может потребоваться коренным образом обновить свою бизнес-модель.

Как понять, на какой стадии жизненного цикла находится продукт компании?

Управление продуктом на любой стадии жизненного цикла продукта — настоящее искусство для маркетолога. Найти тот самый баланс между модификацией товара, выходом на новый уровень, репозиционированием и стимулированием сбыта — вот ключ к продлению «золотого века» успешного бренда.

Хотите и вы стать экспертом в области продвижения зрелых продуктов, анализа потребительского поведения и разработки маркетинговых решений? Тогда курсы профессиональной переподготовки по маркетингу от НИПКЭФ — это то, что вам нужно!

На курсе вы получите системные знания по всем инструментам современного маркетинга, включая управление продуктовым портфелем, клиентским опытом, каналами продаж и многим другим компетенциям. Лекции опытных практиков, изучение реальных кейсов, индивидуальные консультации и практические задания — вас ждет погружение в профессию на 660 академических часов.

Пройдя переподготовку, вы сможете применять самые передовые методы для продления жизненного цикла ваших товаров и выведения их на устойчивый уровень конкурентоспособности. Успейте записаться на ближайший поток!