В эпоху информационного изобилия и ожесточенной конкуренции умение грамотно выстраивать коммуникацию с обществом стало критически важным для любого бренда. Почему же некоторые компании вызывают у нас доверие и симпатию, даже если мы не являемся их клиентами? А другие умудряются оставаться на плаву, несмотря на скандалы и кризисы? Ответ кроется в искусстве PR.
Public Relations — это не просто красивая упаковка или реклама. Это целая философия бренда, позволяющая компаниям создавать прочное эмоциональное взаимодействие со своими потребителями.
В этой статье рассказываем, какие виды PR-услуг в маркетинге существуют и как они работают, что включает в себя пиар-деятельность, какие проблемы бизнеса она решает. Вы узнаете о современных подходах к организации связей с общественностью и поймете, как стать профессионалом в этой сфере.
Что такое пиар простыми словами?
PR (пиар, паблик рилейшнз) — это комплексная деятельность, направленная на выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений между компанией или брендом и различными контактными группами. В отличие от рекламы, которая нацелена на прямое продвижение товаров и услуг в маркетинге, PR фокусируется на формировании позитивного имиджа, создании благоприятной репутации и укреплении доверия к бренду.
Значимость PR в современном бизнесе трудно переоценить. В условиях жесткой конкуренции и информационного изобилия компаниям недостаточно просто предлагать качественные продукты. Важно «достучаться» до своих потенциальных потребителей, влюбить их в себя и свой продукт. И именно пиар позволяет решать этот важнейший вопрос.
Грамотно выстроенная PR-стратегия помогает компаниям:
-
формировать положительное общественное мнение о бренде;
-
повышать узнаваемость и лояльность потребителей;
-
эффективно взаимодействовать со СМИ и влиятельными лицами;
-
управлять репутационными рисками и кризисными ситуациями;
-
продвигать товары и услуги на рынок.
Таким образом, PR может стать мощным преимуществом, которое позволит компаниям не просто продавать товары, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, тем самым обеспечивая устойчивый рост бренда.
Основные виды PR-услуг
Индустрия PR предлагает широкий спектр услуг, каждая из которых призвана решать специфические задачи по формированию позитивного образа компании, управлению репутацией, продвижению товаров и услуг. От грамотного выбора и комбинации различных пиар-инструментов зависит эффективность коммуникации бренда.
В таблице ниже представлены характеристики основных видов пиар-услуг. Это позволит лучше понять специфику каждого направления и области его применения.
|
Вид пиар-услуги |
Определение |
Цели и задачи |
Примеры |
|
Медиарилейшнз |
Выстраивание эффективных коммуникаций с представителями СМИ, журналистами, блогерами, инфлюенсерами |
Размещение позитивной информации о компании в СМИ. Формирование общественного мнения. Продвижение товаров/услуг |
Организация интервью с топ-менеджерами. Рассылка пресс-релизов. Приглашение блогеров |
|
Организация специальных мероприятий |
Планирование и проведение ярких событий для привлечения внимания |
Повышение узнаваемости бренда. Презентация товаров. Налаживание контакта с партнерами и клиентами |
Пресс-конференции. Выставки. Форумы. Фестивали |
|
Кризисный PR |
Комплекс мер по предотвращению или минимизации репутационных рисков компании в кризис |
Оперативное реагирование на кризис. Информирование контактных групп. Сглаживание негативного эффекта |
Расследование причин событий. Публичные извинения. Разъяснения через медиа |
|
Корпоративный PR |
Формирование позитивного образа компании как работодателя, партнера, социально-ответственной организации |
Поддержание репутации. Взаимодействие с персоналом и местным сообществом. Привлечение партнеров и инвесторов |
Корпоративные издания. Отчеты об устойчивом развитии. Благотворительные акции |
|
Политический PR |
Создание и транслирование определенного видения политических деятелей, партий, движений |
Формирование общественного мнения. Повышение узнаваемости. Привлечение сторонников |
Агитационные мероприятия. Дебаты. Митинги |
|
Социальный PR |
Содействие некоммерческим организациям и инициативам |
Привлечение внимания к проблемам. Сбор пожертвований. Повышение осведомленности |
Сбор средств. Информационные проекты. Волонтерские акции |
Профессиональные PR-услуги открывают широкие возможности для выстраивания эффективной коммуникации с различными группами.
Пиар-деятельность требует системного подхода, глубокого знания методики, каналов и тенденций отрасли. К ее основным функциям относятся:
-
Медиапланирование — анализ целевой аудитории и выбор оптимальных каналов коммуникации (ТВ, печатные издания и т. д.) для размещения сведений о компании, ее товарах и событиях.
-
Разработка PR-стратегии — комплексный процесс определения целей, ключевых точек, тактик и средств PR на основе анализа ситуации и исследований.
-
Мониторинг СМИ — непрерывный сбор и анализ упоминаний о компании, продуктах, конкурентах в различных информационных источниках.
-
Консалтинг в области PR — оказание экспертной помощи в планировании и реализации PR-активностей, обучение сотрудников клиента.
Правильно подобранный комплекс PR-услуг и грамотная пиар-деятельность позволяют компаниям управлять репутацией, находить общий язык с потребителями и достигать потрясающих результатов.
Инструменты пиар-специалиста в маркетинге
В пиар-деятельности используется широкий спектр методов работы для эффективного взаимодействия с различными группами общества.
|
Инструмент |
Характеристика |
Преимущества |
Недостатки |
|
Работа со СМИ (пресс-релизы, интервью, пресс-конференции и т. д.) |
Взаимодействие с журналистами для размещения информации о компании, продуктах, событиях |
Широкий охват аудитории. Повышение узнаваемости. Независимое экспертное мнение |
Сложность контроля посыла. Высокая конкуренция за внимание СМИ. Риск негативных публикаций |
|
Специальные мероприятия (презентации, выставки, конференции, фестивали) |
Организация ярких событий для привлечения целевых клиентов |
Прямое вовлечение. Возможность презентовать продукты/услуги. Налаживание личных контактов |
Высокие затраты. Организационная сложность. Ограниченный охват |
|
Публикации и контент (статьи, кейсы, брошюры, корпоративные СМИ) |
Создание информационных материалов для распространения через различные каналы |
Полный контроль над содержанием. Доступность для целевых аудиторий. Эффект экспертности |
Сложность привлечения. Возможный низкий интерес потребителей. Высокие затраты на печатную продукцию |
|
Онлайн-цифровизация (сайт, социальные сети, онлайн-презентации, вебинары) |
Использование интернет-пространства и новых медиа для коммуникаций |
Широкий охват. Интерактивность. Относительно низкие затраты. Возможность таргетинга |
Высокая конкуренция. Необходимость постоянного обновления контента. Риски негатива в соцсетях |
|
Брендинг и визуальные материалы (логотипы, видео, инфографика, мерч) |
Создание узнаваемого фирменного стиля и визуальных активов для усиления имиджа |
Запоминаемость . Эмоциональная связь с брендом. Повышение лояльности |
Высокие затраты на разработку. Необходимость регулярного обновления. Возможные проблемы с авторскими правами |
|
Аналитика и мониторинг (анализ СМИ, опросы, оценка эффективности) |
Сбор и анализ данных для принятия решений в области PR |
Объективная информация. Возможность корректировки стратегии. Оценка итогов |
Трудоемкость процесса. Высокие затраты на исследования. Сложность интерпретации данных |
|
Личное продвижение (выступления, работа с лидерами мнений, профассоциации) |
Представление компании через публичных спикеров и влиятельных личностей |
Высокая степень доверия. Прямой контакт с потенциальными заказчиками и клиентами. Формирование экспертного образа |
Риск потери контроля над посылом. Сложность привлечения топ-спикеров. Высокие гонорары лидеров мнений |
|
Отношения с учреждениями и НКО (взаимодействие с госорганами, лоббирование, партнерство с НКО) |
Выстраивание взаимодействия с государственными структурами и некоммерческим сектором |
Формирование репутации социально-ответственной компании. Налаживание сфер влияния на высоком уровне. Расширение сфер влияния |
Высокие репутационные риски. Бюрократические сложности. Возможные финансовые затраты |
Важно понимать преимущества и ограничения каждого инструмента, чтобы грамотно их комбинировать в рамках общей PR-деятельности с учетом специфики, сегмента потребителей и ресурсов компании.
Этапы построения успешной PR-кампании
На каждом этапе построения пиар-программы важно четко осознавать конечный результат, которого должен добиться маркетолог.
1. Анализ ситуации. Вначале проводится комплексное исследование текущего положения компании, ее позиций на рынке, конкурентной среды, общественного мнения и других факторов. Анализируются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Изучается целевая аудитория, ее потребности, каналы коммуникации. Для этого используются следующие аналитические методы сбора и обработки сведений:
-
мониторинг СМИ;
-
анализ присутствия в социальных сетях;
-
глубинные интервью;
-
фокус-группы для получения качественных данных о потенциальных клиентах.
2. Постановка целей и задач. На основе проведенного анализа создаются четкие планы предстоящих PR-мероприятий. Они должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Например, повысить узнаваемость бренда, улучшить репутацию, вывести новый продукт на рынок и т. д. Здесь используются стратегические элементы планирования, такие как SMART-анализ, дерево целей, определение KPI.
3. Разработка стратегии. Этот этап подразумевает детальную проработку общей стратегии и тактических шагов маркетолога. Разработка комплекса PR включает медиапланирование, определение каналов и тактик коммуникации. Проводится сегментация потребителей, формируются ключевые сообщения, подбираются релевантные способы: от работы со СМИ до организации знаковых событий и развития соцсетей. Графически стратегия отражается в Roadmap компании.
4. Реализация кампании. На данном этапе воплощаются все запланированные активности: рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация BTL-активностей, создание фото и видеоконтента, обновление страницы компании в интернете, а также производство полиграфической и сувенирной продукции. Важно обеспечить координацию всех участников, отслеживать текущие показатели и оперативно реагировать на любые изменения.
5. Подведение итогов. По завершении проводится анализ достигнутых результатов на основе заранее определенных метрик и KPI:
-
вовлеченность пользователей (охват публикаций, посещаемость мероприятий и т. п.);
-
данные мониторинга СМИ;
-
статистика сайта;
-
показатели продаж и узнаваемости.
Оцениваются уровень и эффективность использованных методов и каналов, возвраты на инвестиции. Делаются выводы для улучшения будущих мероприятий.
Ключевые показатели эффективности пиар-деятельности
Оценка результативности любой PR-кампании требует применения специализированных метрик и ключевых показателей эффективности (KPI).
В таблице представлены наиболее распространенные KPI, используемые для измерения успешности пиар-активностей. Их детальное рассмотрение поможет лучше понять специфику каждого показателя, принципы расчета, а также достоинства и ограничения применения в контексте оценки PR-кампаний.
|
KPI |
Определение |
Способ расчета |
Средние показатели эффективности |
Преимущества |
Ограничения |
|
Охват аудитории |
Количество людей, получивших информацию о компании/бренде через различные каналы |
Суммирование охватов по каждому каналу (СМИ, соцсети и др.) |
Зависит от масштаба, отрасли и каналов |
Наглядно демонстрирует масштаб и широту распространения информации |
Не отражает качество контактов и вовлеченность аудитории |
|
Вовлеченность аудитории |
Степень интереса и активности целевой аудитории к контенту и активностям компании |
Совокупность показателей по социальным сетям (лайки, репосты и т. д.), количество участников офлайн-мероприятий, скачиваний контента и др. |
Высокая вовлеченность находится в пределах 5–10 %, посещаемость сайта — 10–20 %, заполняемость мероприятий — 70–90 % |
Демонстрирует эффективность контента и его соответствие интересам ЦА |
Сложность единого расчета, необходимость оценки каждого канала отдельно |
|
Имидж и репутация |
Совокупность представлений о компании/бренде в глазах общественности |
Качественный и тональный анализ упоминаний в СМИ, итоги репутационных опросов и исследований |
Высокий уровень: 80 % позитивных/нейтральных упоминаний, рост лояльности ЦА на 15–25 % |
Наиболее важный стратегический показатель для PR |
Трудоемкость мониторинга и субъективность оценки |
|
Продажи и лиды |
Количество потенциальных клиентов и фактических продаж через каналы PR |
Подсчет лидов из каналов PR через CRM, анализ динамики продаж при запуске |
Зависит от отрасли. В B2C — рост продаж на 10–30 %. В B2B — десятки новых качественных лидов |
Прямая коммерческая отдача от PR |
Сложность отделить влияние PR от других маркетинговых активностей |
|
Возврат инвестиций (ROI) |
Соотношение между доходами от пиар и понесенными затратами |
ROI = (Доход - Затраты) / Затраты x 100 % |
Эффективный уровень: от 200 % и выше |
Четкий финансовый показатель эффективности PR |
Проблематичность точного определения доходов только от PR |
|
Достижение целей |
Степень выполнения стратегических и тактических целей |
Сравнение фактических и плановых показателей по всем ключевым направлениям |
Эффективная кампания: 80–100 % поставленных целей достигнуто |
Дает комплексную оценку успешности |
Сложность в определении весов различных категорий |
Приведенные средние значения дают ориентиры для интерпретации полученных итогов. Однако следует учитывать, что эти цифры могут варьироваться в зависимости от специфики отрасли, размера бренда, каналов коммуникации и других факторов.
Для получения достоверной и всесторонней оценки PR рекомендуется использовать комплексный подход, анализирующий совокупность различных KPI. Это позволит не только определить непосредственную эффективность отдельных активностей, но и оценить их стратегический вклад в достижение общих итогов компании.
Как стать PR-специалистом?
Если вы хотите работать в сфере маркетинга и связей с общественностью, нужно обладать определенными знаниями и практическим опытом. Поэтому рекомендуем пройти переподготовку по маркетингу от НИПКЭФ. Здесь вы получите системные знания и практические методики для планирования и реализации успешных PR-кампаний, формирования эффективных маркетинговых процедур для популяризации брендов.
В рамках курса опытные преподаватели и практикующие эксперты индустрии поделятся актуальными знаниями, проведут глубокий анализ кейсов ведущих компаний и научат применять современные маркетинговые технологии на практике. После этого вы сможете уверенно разрабатывать и воплощать в жизнь убедительные PR-концепции, выстраивать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями и находить нестандартные креативные решения для продвижения любого бренда.
Не упустите возможность стать специалистом в области современного маркетинга и PR.
