Основные виды и задачи PR: от паблик рилейшнз до эффективных PR-кампаний

26.03.2024
Основные виды и задачи PR: от паблик рилейшнз до эффективных PR-кампаний
Основные виды и задачи PR: от паблик рилейшнз до эффективных PR-кампаний

В эпоху информационного изобилия и ожесточенной конкуренции умение грамотно выстраивать коммуникацию с обществом стало критически важным для любого бренда. Почему же некоторые компании вызывают у нас доверие и симпатию, даже если мы не являемся их клиентами? А другие умудряются оставаться на плаву, несмотря на скандалы и кризисы? Ответ кроется в искусстве PR.

Public Relations — это не просто красивая упаковка или реклама. Это целая философия бренда, позволяющая компаниям создавать прочное эмоциональное взаимодействие со своими потребителями.

В этой статье рассказываем, какие виды PR-услуг в маркетинге существуют и как они работают, что включает в себя пиар-деятельность, какие проблемы бизнеса она решает. Вы узнаете о современных подходах к организации связей с общественностью и поймете, как стать профессионалом в этой сфере.

Что такое пиар простыми словами?

Что такое пиар простыми словами?

PR (пиар, паблик рилейшнз) — это комплексная деятельность, направленная на выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений между компанией или брендом и различными контактными группами. В отличие от рекламы, которая нацелена на прямое продвижение товаров и услуг в маркетинге, PR фокусируется на формировании позитивного имиджа, создании благоприятной репутации и укреплении доверия к бренду.

Значимость PR в современном бизнесе трудно переоценить. В условиях жесткой конкуренции и информационного изобилия компаниям недостаточно просто предлагать качественные продукты. Важно «достучаться» до своих потенциальных потребителей, влюбить их в себя и свой продукт. И именно пиар позволяет решать этот важнейший вопрос.

Грамотно выстроенная PR-стратегия помогает компаниям:

  • формировать положительное общественное мнение о бренде;

  • повышать узнаваемость и лояльность потребителей;

  • эффективно взаимодействовать со СМИ и влиятельными лицами;

  • управлять репутационными рисками и кризисными ситуациями;

  • продвигать товары и услуги на рынок.

Таким образом, PR может стать мощным преимуществом, которое позволит компаниям не просто продавать товары, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, тем самым обеспечивая устойчивый рост бренда.

Основные виды PR-услуг

Основные виды PR-услуг

Индустрия PR предлагает широкий спектр услуг, каждая из которых призвана решать специфические задачи по формированию позитивного образа компании, управлению репутацией, продвижению товаров и услуг. От грамотного выбора и комбинации различных пиар-инструментов зависит эффективность коммуникации бренда.

В таблице ниже представлены характеристики основных видов пиар-услуг. Это позволит лучше понять специфику каждого направления и области его применения.

Вид пиар-услуги

Определение

Цели и задачи

Примеры

Медиарилейшнз 

Выстраивание эффективных коммуникаций с представителями СМИ, журналистами, блогерами, инфлюенсерами

Размещение позитивной информации о компании в СМИ.

Формирование общественного мнения.

Продвижение товаров/услуг

Организация интервью с топ-менеджерами.

Рассылка пресс-релизов.

Приглашение блогеров 

Организация специальных мероприятий

Планирование и проведение ярких событий для привлечения внимания 

Повышение узнаваемости бренда. 

Презентация товаров.

Налаживание контакта с партнерами и клиентами

Пресс-конференции. 

Выставки. 

Форумы.

Фестивали

Кризисный PR

Комплекс мер по предотвращению или минимизации репутационных рисков компании в кризис

Оперативное реагирование на кризис. 

Информирование контактных групп. 

Сглаживание негативного эффекта

Расследование причин событий.

Публичные извинения. 

Разъяснения через медиа

Корпоративный PR

Формирование позитивного образа компании как работодателя, партнера, социально-ответственной организации

Поддержание репутации. 

Взаимодействие с персоналом и местным сообществом.

Привлечение партнеров и инвесторов

Корпоративные издания. 

Отчеты об устойчивом развитии.

Благотворительные акции

Политический PR

Создание и транслирование определенного видения политических деятелей, партий, движений

Формирование общественного мнения. 

Повышение узнаваемости. 

Привлечение сторонников

Агитационные мероприятия.

Дебаты. 

Митинги

Социальный PR

Содействие некоммерческим организациям и инициативам

Привлечение внимания к проблемам.

Сбор пожертвований. 

Повышение осведомленности

Сбор средств. 

Информационные проекты.

Волонтерские акции


Профессиональные PR-услуги открывают широкие возможности для выстраивания эффективной коммуникации с различными группами. 

Пиар-деятельность требует системного подхода, глубокого знания методики, каналов и тенденций отрасли. К ее основным функциям относятся:

  • Медиапланирование — анализ целевой аудитории и выбор оптимальных каналов коммуникации (ТВ, печатные издания и т. д.) для размещения сведений о компании, ее товарах и событиях.

  • Разработка PR-стратегии — комплексный процесс определения целей, ключевых точек, тактик и средств PR на основе анализа ситуации и исследований.

  • Мониторинг СМИ — непрерывный сбор и анализ упоминаний о компании, продуктах, конкурентах в различных информационных источниках. 

  • Консалтинг в области PR — оказание экспертной помощи в планировании и реализации PR-активностей, обучение сотрудников клиента.

Правильно подобранный комплекс PR-услуг и грамотная пиар-деятельность позволяют компаниям управлять репутацией, находить общий язык с потребителями и достигать потрясающих результатов.

Инструменты пиар-специалиста в маркетинге

Инструменты пиар-специалиста в маркетинге

В пиар-деятельности используется широкий спектр методов работы для эффективного взаимодействия с различными группами общества.

Инструмент

Характеристика

Преимущества

Недостатки

Работа со СМИ (пресс-релизы, интервью, пресс-конференции и т. д.)

Взаимодействие с журналистами для размещения информации о компании, продуктах, событиях 

Широкий охват аудитории. 

Повышение узнаваемости.

Независимое экспертное мнение

Сложность контроля посыла. 

Высокая конкуренция за внимание СМИ. Риск негативных публикаций

Специальные мероприятия (презентации, выставки, конференции, фестивали)

Организация ярких событий для привлечения целевых клиентов

Прямое вовлечение. 

Возможность презентовать продукты/услуги. 

Налаживание личных контактов

Высокие затраты. Организационная сложность. 

Ограниченный охват

Публикации и контент (статьи, кейсы, брошюры, корпоративные СМИ)

Создание информационных материалов для распространения через различные каналы

Полный контроль над содержанием. 

Доступность для целевых аудиторий.

Эффект экспертности

Сложность привлечения.

Возможный низкий интерес потребителей.

Высокие затраты на печатную продукцию

Онлайн-цифровизация (сайт, социальные сети, онлайн-презентации, вебинары)

Использование интернет-пространства и новых медиа для коммуникаций

Широкий охват. Интерактивность. Относительно низкие затраты.

Возможность таргетинга

Высокая конкуренция. 

Необходимость постоянного обновления контента. Риски негатива в соцсетях

Брендинг и визуальные материалы (логотипы, видео, инфографика, мерч)

Создание узнаваемого фирменного стиля и визуальных активов для усиления имиджа

Запоминаемость .

Эмоциональная связь с брендом.

Повышение лояльности

Высокие затраты на разработку. 

Необходимость регулярного обновления.

Возможные проблемы с авторскими правами

Аналитика и мониторинг (анализ СМИ, опросы, оценка эффективности)

Сбор и анализ данных для принятия решений в области PR

Объективная информация. 

Возможность корректировки стратегии. 

Оценка итогов

Трудоемкость процесса. 

Высокие затраты на исследования. 

Сложность интерпретации данных

Личное продвижение (выступления, работа с лидерами мнений, профассоциации)

Представление компании через публичных спикеров и влиятельных личностей

Высокая степень доверия. 

Прямой контакт с потенциальными заказчиками и клиентами.

Формирование экспертного образа

Риск потери контроля над посылом. 

Сложность привлечения топ-спикеров.

Высокие гонорары лидеров мнений

Отношения с учреждениями и НКО (взаимодействие с госорганами, лоббирование, партнерство с НКО)

Выстраивание взаимодействия с государственными структурами и некоммерческим сектором

Формирование репутации социально-ответственной компании.

Налаживание сфер влияния на высоком уровне.

Расширение сфер влияния

Высокие репутационные риски. 

Бюрократические сложности.

Возможные финансовые затраты


Важно понимать преимущества и ограничения каждого инструмента, чтобы грамотно их комбинировать в рамках общей PR-деятельности с учетом специфики, сегмента потребителей и ресурсов компании.

Этапы построения успешной PR-кампании

Этапы построения успешной PR-кампании

На каждом этапе построения пиар-программы важно четко осознавать конечный результат, которого должен добиться маркетолог.

1. Анализ ситуации. Вначале проводится комплексное исследование текущего положения компании, ее позиций на рынке, конкурентной среды, общественного мнения и других факторов. Анализируются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Изучается целевая аудитория, ее потребности, каналы коммуникации. Для этого используются следующие аналитические методы сбора и обработки сведений: 

  • мониторинг СМИ;

  • анализ присутствия в социальных сетях;

  • глубинные интервью; 

  • фокус-группы для получения качественных данных о потенциальных клиентах.

2. Постановка целей и задач. На основе проведенного анализа создаются четкие планы предстоящих PR-мероприятий. Они должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Например, повысить узнаваемость бренда, улучшить репутацию, вывести новый продукт на рынок и т. д. Здесь используются стратегические элементы планирования, такие как SMART-анализ, дерево целей, определение KPI.

3. Разработка стратегии. Этот этап подразумевает детальную проработку общей стратегии и тактических шагов маркетолога. Разработка комплекса PR включает медиапланирование, определение каналов и тактик коммуникации. Проводится сегментация потребителей, формируются ключевые сообщения, подбираются релевантные способы: от работы со СМИ до организации знаковых событий и развития соцсетей. Графически стратегия отражается в Roadmap компании.

4. Реализация кампании. На данном этапе воплощаются все запланированные активности: рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация BTL-активностей, создание фото и видеоконтента, обновление страницы компании в интернете, а также производство полиграфической и сувенирной продукции. Важно обеспечить координацию всех участников, отслеживать текущие показатели и оперативно реагировать на любые изменения.

5. Подведение итогов. По завершении проводится анализ достигнутых результатов на основе заранее определенных метрик и KPI:

  • вовлеченность пользователей (охват публикаций, посещаемость мероприятий и т. п.);

  • данные мониторинга СМИ;

  • статистика сайта;

  • показатели продаж и узнаваемости.

Оцениваются уровень и эффективность использованных методов и каналов, возвраты на инвестиции. Делаются выводы для улучшения будущих мероприятий.

Ключевые показатели эффективности пиар-деятельности

Ключевые показатели эффективности пиар-деятельности

Оценка результативности любой PR-кампании требует применения специализированных метрик и ключевых показателей эффективности (KPI). 

В таблице представлены наиболее распространенные KPI, используемые для измерения успешности пиар-активностей. Их детальное рассмотрение поможет лучше понять специфику каждого показателя, принципы расчета, а также достоинства и ограничения применения в контексте оценки PR-кампаний.

KPI

Определение

Способ расчета

Средние показатели эффективности

Преимущества

Ограничения

Охват аудитории

Количество людей, получивших информацию о компании/бренде через различные каналы

Суммирование охватов по каждому каналу (СМИ, соцсети и др.)

Зависит от масштаба, отрасли и каналов

Наглядно демонстрирует масштаб и широту распространения информации

Не отражает качество контактов и вовлеченность аудитории

Вовлеченность аудитории

Степень интереса и активности целевой аудитории к контенту и активностям компании

Совокупность показателей по социальным сетям (лайки, репосты и т. д.), количество участников офлайн-мероприятий, скачиваний контента и др.

Высокая вовлеченность находится в пределах 5–10 %, посещаемость сайта — 10–20 %, заполняемость мероприятий — 70–90 %

Демонстрирует эффективность контента и его соответствие интересам ЦА

Сложность единого расчета, необходимость оценки каждого канала отдельно

Имидж и репутация

Совокупность представлений о компании/бренде в глазах общественности

Качественный и тональный анализ упоминаний в СМИ, итоги репутационных опросов и исследований

Высокий уровень: 80 % позитивных/нейтральных упоминаний, рост лояльности ЦА на 15–25 %

Наиболее важный стратегический показатель для PR

Трудоемкость мониторинга и субъективность оценки

Продажи и лиды

Количество потенциальных клиентов и фактических продаж через каналы PR

Подсчет лидов из каналов PR через CRM, анализ динамики продаж при запуске 

Зависит от отрасли. В B2C  — рост продаж на 10–30 %. В B2B — десятки новых качественных лидов

Прямая коммерческая отдача от PR

Сложность отделить влияние PR от других маркетинговых активностей

Возврат инвестиций (ROI)

Соотношение между доходами от пиар и понесенными затратами

ROI = (Доход - Затраты) / Затраты x 100 %

Эффективный уровень: от 200 % и выше

Четкий финансовый показатель эффективности PR

Проблематичность точного определения доходов только от PR

Достижение целей

Степень выполнения стратегических и тактических целей 

Сравнение фактических и  плановых показателей по всем ключевым направлениям

Эффективная кампания: 80–100 % поставленных целей достигнуто

Дает комплексную оценку успешности

Сложность в определении весов различных категорий


Приведенные средние значения дают ориентиры для интерпретации полученных итогов. Однако следует учитывать, что эти цифры могут варьироваться в зависимости от специфики отрасли, размера бренда, каналов коммуникации и других факторов.

Для получения достоверной и всесторонней оценки PR рекомендуется использовать комплексный подход, анализирующий совокупность различных KPI. Это позволит не только определить непосредственную эффективность отдельных активностей, но и оценить их стратегический вклад в достижение общих итогов компании.

Как стать PR-специалистом?

Как стать PR-специалистом?

Если вы хотите работать в сфере маркетинга и связей с общественностью, нужно обладать определенными знаниями и практическим опытом. Поэтому рекомендуем пройти переподготовку по маркетингу от НИПКЭФ. Здесь вы получите системные знания и практические методики для планирования и реализации успешных PR-кампаний, формирования эффективных маркетинговых процедур для популяризации брендов.

В рамках курса опытные преподаватели и практикующие эксперты индустрии поделятся актуальными знаниями, проведут глубокий анализ кейсов ведущих компаний и научат применять современные маркетинговые технологии на практике. После этого вы сможете уверенно разрабатывать и воплощать в жизнь убедительные PR-концепции, выстраивать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями и находить нестандартные креативные решения для продвижения любого бренда.

Не упустите возможность стать специалистом в области современного маркетинга и PR. 


Не нравится

Читайте также:

Бесплатная консультация
Ваша заявка принята
Отзывы о нас
  • Отзывы в Яндекс Отзывы в Яндекс

    31+ отзывов 5

  • Отзывы в 2GIS Отзывы в 2GIS

    119+ отзывов 5

  • Отзывы в Zoon Отзывы в Zoon

    68+ отзывов 4,9

  • Отзывы в Отзовик Отзывы в Отзовик

    24+ отзывов 5